大人的部落格寫作課[初級篇] - 考試作文沒拿過高分,不代表你不會寫文章
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大人的部落格寫作課[高級篇] – 數位行銷、廣告收入優化與進階經營策略

原始文章

大人的部落格寫作課 2 – 數位行銷、廣告收入優化與進階經營策略


前情提要

〈大人的部落格寫作課 1 – 考試作文沒拿過高分,不代表你不會寫文章〉


高級作法 – 調整經營策略,優化文章收入

當你開始能透過文章賺廣告費後,代表你已經上升至新的等級,有新的挑戰:每一種文章類型的市場需求量不同,每一個產業對於數位廣告的平均預算不同,廣告利潤也不同,你的選擇是什麼?我們在中級作法中已經評估過市場規模,但這裡再加入了文章收入的指標,這可能會影響原有的經營策略。

1) 廣告利潤

文章的廣告利潤可以粗糙的區分為兩個影響因素:文章內容與使用者足跡,前者的控制權在文章作者手中,後者則在使用者手中。

首先,我們可以大致了解數位廣告的運作方式。它有點像拍賣會,Google、Facebook這樣的廣告平台就是拍賣會會場,買方是想打廣告的公司,又稱為廣告主;賣方是顯示廣告的網站,他們販售網站上的某個區塊來顯示廣告,又稱為廣告版位(Ad Position)。廣告主自行出價,得標的廣告主可以將廣告投放在合作網站的網站上。與廣告平台合作,播放廣告的網站統稱為廣告聯播網(Display Network)。

但出價不是廣告是否投放的唯一指標,依照目前的網頁技術技術,廣告平台可以藉由關鍵字判斷文章的內容,並且推薦「相符內容廣告」給讀者。舉例來說,你在觀看電子書的介紹文章時,旁邊的廣告很可能會出現電子書閱讀器品牌,如Kindle、Kobo或Readmoo;當你觀看網頁設計的文章時,旁邊出現的可能是主機商廣告或是網頁設計課程,像是GoDaddy、bluehost或是捕夢網。真實擷圖如下。

依照目前的廣告聯播網(Display Network)技術,廣告商可以藉由關鍵字判斷這篇文章的內容,並且推薦相關的廣告給讀者。

這個認知非常重要,你撰寫的文章類型可能會決定你的利潤。如果你的文章是關於高價值產業,如金融、證券、汽車,這些廣告主握有大把的廣告預算,你的廣告收入就會高;相反,如果你的文章是關於二手書交易,收入可能就會偏低。之所以說「可能」,因為廣告的另一個變因是使用者足跡,像是你剛看完Uniqlo的網站,旁邊可能就會出現Uniqlo的廣告,即使文章內容和服飾扯不上任何關係。

根據富比士排名,全球前2000的企業中,超過2成屬於金融業。如果你不知道想知道哪一種文章的獲利較高,不妨查詢類似排名。

大人的部落格寫作課[高級篇] - 數位行銷、廣告收入優化與進階經營策略
圖片來源:Forbes Global 2000

2) 市場需求量

我看過一個網站,內容主要是教你用各種賺錢的方式,包含怎麼當網紅接業配,怎麼做聯盟行銷,怎麼寫部落格賺錢等,42篇文章就有19萬的月瀏覽人次,超驚人!以中國的說法,賺錢這是一種「剛性需求」,簡稱「剛需」,跟吃飯喝水一樣是生活必須品,不管是什麼年紀、性別、職業、興趣,大家都想賺錢。因此,這塊市場超級大,讀者多,競爭者也多,但許多競爭者的戰鬥力不強,只要多花點心思,要成為中段班以上不是難事。 以一般人的努力程度,根本還不用著比天賦 。

除了找到剛性需求之外,產業生態以及平均廣告預算也會影響市場需求量。延伸前面提到的「相符內容廣告」概念,並以線上教育業和餐飲業為例,前者對於數位廣告的預算較高,撰寫這類型文章較容易獲得廣告點擊收入;相反,民以食為天的餐飲業雖然是超級剛需,但你應該很少看到餐飲業的數位廣告吧?因為餐飲業是實體消費,一間位於台北的餐廳,不可能把廣告推送給高雄的民眾,這就是產業生態的重要性所在。

你一定會疑惑,我如果不在這個產業工作,怎麼會知道產業生態?也不是每個產業的生態都這麼容易觀察啊?是的,我完全同意,但你可以實際測試。像我的文章〈中年以後,比起運動,你更需要肌力訓練〉發佈後,隔天就發現文章裡面出現健身器材的廣告,網路購物本身是個超級大剛需!

大人的部落格寫作課[高級篇] - 數位行銷、廣告收入優化與進階經營策略

3) 深入思考內容網站和廣告主之間的關係

某種程度上來說,所有文章的最終目的都是推銷。這不是要你完全放棄興趣,去寫一些高流量、高利潤的文章,而是要正視文章內容所能觸發的購物商機。如果你專門寫電玩相關的文章,一開始的出發點可能只是純分享,卻有不少人看到你的內容後,決定購買新上市的遊戲甚至主機;或者你寫文章分享自己的馬拉松訓練計畫,不少讀者看到後,決定購買Garmin運動腕表來監測自己的運動表現,這些都是潛在商機。

網路行銷界的大神貝克菜在《流量駭客初階 網站流量增長術》中提到,消費者在購物時會有三種模式,分別是逛街模式 > 研究模式 > 購買模式。

舉例來說,消費者隨意滑FB時就是處於逛街模式,當點進某篇文章,並在閱讀完畢時看到電子書的廣告,被勾起了一點興趣,這時就會從逛街模式轉換成研究模式。在爬了一些文章後,他大致了解目前的電子書生態,包含電子書品牌、電子書閱讀器種類、電子書APP,最後,他決定將範圍限縮成「購買Kobo或Kindle的電子書閱讀器」,於是從研究模式變成購物模式。進到購物模式後,消費者會更精確的使用品牌名稱,甚至是型號作搜尋,搜尋的內容可能是開箱文、推薦文,也可能是瀏覽各大網購平台進行比價,最後成交!

以上對於消費者歷程的認知非常重要,有了這個認知後,我們才能更深入思考文章定位,這篇文章的潛在讀者是誰?他可能在哪一個模式下看到這篇文章?藉此將文章的效益最大化。

這裡,讓我們換位思考一下。如果我們是廣告行銷人員,公司花大錢打廣告,一定會想知道投資報酬率是多少,哪些網站帶進來的客人購買機率高、消費金額高?如果你的廣告能夠帶來這種好客人,廣告主也會更願意花更多錢在你的網站上,你就有機會可以刊登高利潤的廣告,同時,廣告平台也可以從中獲得更高的抽成費用,達成三贏的局面。

4) 更高層次的議題,文章語言

以上兩點會衍生出另一個層次的進階議題,你的文章及網站使用哪一種語言。

投放過數位廣告的人都知道,不管是Google廣告或是Facebook廣告,都可以指定地理位置與使用語言。地理位置基本上是透過手機GPS或是電腦網路位置判定;使用語言的判斷標準就較為複雜,可能是Google或Facebook帳號的語言,也可能是瀏覽器的語言。這代表你不會看到美國本土零售商的廣告,也不會看到日本國內旅遊的日文廣告。如果連這個設定都沒做,那個廣告負責人也不用混了。

在以上背景知識下,我們進一步推演。全球66億人裡面,主要使用繁體中文的地區只有台灣,也就是2300萬人口的市場規模。換個角度,如果你的文章用英文書寫,你的市場規模會瞬間變成全球的英文使用者人數,將近14億人

這裡有另外兩個前提,M型化分佈與80/20法則。不論你採用哪一個方式,都會得到一樣的結論:越頂尖的公司,與對手之類的市值差距越大,可以合理推測,他們的行銷費用越多,廣告出價也越高;同理,越頂尖的網站,越有機會刊登高利潤的廣告,獲利空間越大。

這裡有另外兩個前提,M型化分佈與80/20法則。不論你採用哪一個方式,都會得到一樣的結論:越頂尖的公司,與對手之類的市值差距越大,可以合理推測,他們的行銷費用越多,廣告出價也越高;越頂尖的網站,越有機會刊登高利潤的廣告,獲利空間越大。
資料來源:Visual Capitalist

接下來,我們再衡量台灣的數位化程度。目前我沒有任何資料可以評估全球以及台灣的數位化程度,但我絕對相信台灣高於全球平均。之前曾經在Facebook的電子商務社團看過類似言論,「台灣是個很變態的地方,小小一塊土地上擠了那麼多電商,大家都殺得頭破血流。如果你能在台灣活下來,並且有勇氣進入全球市場,非常有機會打死一大票競爭對手」,加上台灣民眾對於手機、LINE、IG的黏著度都相當高,因此,判斷台灣的數位化程度高於全球平均,這絕對合情合理。而在這個判斷下,我們可以再次大膽推測,如果你在台灣的排名在40%,進入全球市場後,排名可能會提升至35%,甚至30%。

但天下沒有白吃的午餐,當你考慮到這一步時,原本的文章策略可能也需要大改。像是寫旅行或食記文章,角度可能要接近外國旅人,交通方式要寫得更清楚;寫投資理財文章,可能不能只著墨在台灣股市或台灣的金融制度。另外還有最基本的條件,你的網站必須要有英文版,也就是我們的下一步。

5) 如果行有餘力,碰點網頁設計

在初級篇中曾級提過WordPress,這邊不得不深入重提一次。我知道這門檻有點高,但這也表示,只要跨過這道門檻,這就是你的競爭優勢。學會網頁設計的好處有很多,像是你可以自己放置Google Analytics、Google Tag Manager的追蹤碼,或是放置廣告平台的程式碼,以及增加SEO排名的Schema等,甚至更進階的使用Google Optimize做網站的A/B測試,優化使用者黏著度及廣告收入。

至於其他的功能,如前面提到的英文版,或是想弄個Email訂閱表格,方便後續發送電子報,這些都可以透過WordPress的外掛達成,只要安裝、啟用、設定就可以完成,連程式都不用寫,這也是為什麼我這麼推薦WordPress的原因。順帶一提,WordPress.org的系統是免費的,這絕對沒有廣告嫌疑。

我一直相信,個人網站不應該只是部落格,它應該是一個可以擴充功能的平台,可以當成攝影作品集,也可以在同一個網站上架購物商城。而這一切,沒錯你猜到了,WordPress都辦得到。

Aron

以前用MIX這個名字在網路打滾,後來改為Aron。工業設計系畢業,曾任職知名品牌行銷企劃,做點設計,寫文案也寫網站;目前擔任零售業數據分析師。最近開始玩截拳道、單輪車和Python量化投資。

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